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万字解析“品类杀手”(2) | “二手书”凭什么成为创业者的当红炸子鸡?

随着小程序的火爆,“多抓鱼”“阅邻”等二手书小程序走入了我们的视线。2018年,什么催生了二手书这个品类?

万字解析“品类杀手”(2) | “二手书”凭什么成为创业者的当红炸子鸡?

早在1969年,营销大师里斯和特劳特就提出,市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中取得成功,企业必须在潜在顾客心智中占有一个位置。

心理学家在对消费者心智做了大量实验研究之后发现,心智处理的方式是把信息归类,然后加以命名,最后储存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说,用户的心智是一座抽屉,每一层格子是一个品类。占据了品类,就占据了用户心智。

万字解析“品类杀手”(2) | “二手书”凭什么成为创业者的当红炸子鸡?

什么是“品类杀手”?杀出重围装进格子,就是“品类杀手”。可口可乐是品类杀手,肯德基是品类杀手,他们在用户心中有着独一无二的地位。

本次万字长文会分为三篇解析如何通过“品类杀手”掘金互联网下半场。这是第2篇。

二手书又火了?

如何买纸质书?2017年当当,亚马逊,2018年多抓鱼。

在淘宝,京东等各类电商软件各霸一方的时候,怎么会想到竞争对手拼多多竟然萌芽于社交软件。

同样的场景,出现在了二手交易这个领域。已经占据市场份额90%的闲鱼和转转,怎会想到微信中,各种二手书电商扎堆在2018年纷纷兴起。

万字解析“品类杀手”(2) | “二手书”凭什么成为创业者的当红炸子鸡?

历史不会重复,但会押韵——马克·吐温

这一切是因为什么呢?什么让二手书杀出重围成为了品类杀手?为什么二手书可以掘金互联网下半场?

万字解析“品类杀手”(2) | “二手书”凭什么成为创业者的当红炸子鸡?

抢占品类:掘金于心智盲区

品类抢占方式:一个公司占了大抽屉?抢!

很多公司占据了一个大品类。比如淘宝是买买买的代表,任何商品都可以在淘宝买到。比如美团是吃喝玩乐的代表,任何本地生活服务都可以在上面找到。

这对于创业者是一个机会,从大品类中摘一个小品类,把它做到专精,就可以霸占这个小品类。

万字解析“品类杀手”(2) | “二手书”凭什么成为创业者的当红炸子鸡?

case1:蜜芽贝贝,母婴电商为什么可以崛起?

蜜芽贝贝等电商,从备孕生产,到养娃,为妈妈提供一站式采购服务。因为专精,从大众的消费品中抢占了母婴用品这一个小的类目。

case2:头条那么猛?36kr那么猛?自媒体小号都不活了么?

并没有,姜太公公依然亢奋的笔耕不辍任劳任怨呕心沥血,理想在碧海蓝天~

8吨重的大象不能挖鼻孔,但是70kg的人却做的很溜——姜太公公

二手书品类抢占:闲鱼&转转你们卖的太杂了

二手书抢了谁的饭碗呢?闲鱼和转转。

想到闲鱼,你会想到哪些品类呢?二手3C,二手大家电,二手衣服,二手健身卡……

停!all = none

这种繁琐的品类的认知等于没有认知。这对于新入场者来说是一个机会。如果可以把其中一个小品类做到精,就可以霸占用户的一部分心智。

分量不在多,占有即优势。

万字解析“品类杀手”(2) | “二手书”凭什么成为创业者的当红炸子鸡?

姜太公公小结:二手书品类创业者,分了闲鱼和转转的一杯羹。林子大了,随便砍几棵树,都够烧一个冬天了。

拥有杀手锏:利用单品类的特性解决全品类的行业痛点

全行业痛点

二手行业的痛点来自于供给端 ,也就是二手卖家。C端的二手卖家,并不追求盈利最大化而是亏损最小化。

(1)二手卖家没有扩大商品数量的意愿和能力,大部分商品为孤品

淘宝是纯粹的C2C么?其实是小B to C。小B是在商业目的驱动下,会尽量保障自己盈利最大化。为了追求高利润,小B会尽量保证商品数量充足。

而二手的C2C,商家的物品很少。一个卖家如果有二手手机1个,二手《追风筝的人》1个,二手电视1个,已经算是大V了。

(2)二手卖家没有定价的能力

二手卖家定价的时候会受到禀赋效应的影响,因为是出卖已经拥有的商品,在出卖商品的时候会因为“厌恶损失”而索要过高的价格。这就好像女神可能对一个宅男毫无感觉,但是如果这个宅男追了女神八年,然后离开了。女神心理因为“厌恶损失”而产生波澜的(别多想,不会嫁给你,人家就是一个波澜)

同时有部分二手卖家持有赶紧买了吧我的天真是占地方的心态(哈哈哈这一句是我在胡说八道的),导致了市场整体价格环境的混乱。

禀赋效应:当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释,该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的,对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧,人们在出卖商品时往往索要过高的价格。——百度百科

总之,二手卖家出售的商品为孤品,且二手卖家定价难是全行业的痛点。

二手书品类杀手锏:用标品解决孤品和定价难的问题

简单介绍一下标品和非标品。是否有具体的功能参数,是标品和非标品区分的重要依据。

  • 标品类:书籍,3C数码,家电等有具体的功能参数的都属于标品。比如说,卖苹果手机的,只有iphone6、6s、7等型号,每个型号底下又有16G、32G等不同的子型号。
  • 非标品类:就是没有明确的型号的区分。比如说服装,有男装、女装、童装,有不同风格的款式,根据季节还有不可类型的服饰,没有明确的型号类别。非标品千奇百怪,无法衡量。下图这三个长得一模一样的T恤,如果仔细研究,可以发现100个不同的地方。

万字解析“品类杀手”(2) | “二手书”凭什么成为创业者的当红炸子鸡?

图书是标品。标品可以解决二手行业的痛点。

多抓鱼的二手生意有两个重点:

  1. 统一回收:将C2C模式改变成C2B2C的模式,多抓鱼公司负责二手书的汇总和分类。多抓鱼并不是什么书都收,回收的书大部分为畅销的社科书籍。因为限制了品类,解决了孤品的问题
  2. 智能定价:根据书籍的供求关系智能定价。如果一本书供大于求,它就会慢慢降价,然后变成一折书或者不收了。如果是供求比较均衡的书,通常3折收,如果书质量很好,而且比较稀缺的话,会5折收购。

在日本,成熟的线下二手书商采用什么样的定价方式呢?我们看下日本的二手书的老大Bookoff的模式吧。在回收端,BOOKOFF旧书买入时被分成C三级。A级:看来像新书,买后可以直接出售的,按一折收购;B级:擦拭整理后可以出售的,少于一折收购;C级:如果有怎么都处理不掉的,每本10日元左右。0价值:封面脱落、涂鸦、笔记。BOOKOFF在收购时也并不关心书本有没有获过奖、作者是否有名,关心的是书本是否干净、完整。而出售时,一律按书籍原价的50%出售。——公开资料整理

姜太公公小结:利用二手书的标品特点,解决了全行业的定价难和孤品的问题。

总结

二手书如何成为品类杀手?

  1. 抢占品类:闲鱼&转转的大品类中分一份
  2. 拥有杀手锏:用标品解决孤品和定价难的问题,解决行业痛点。

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#专栏作家#

姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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