分享营销方法论

在2018的一整年当中,我收获了很多,有营销的方法还有就是认识很多营销的朋友。接下来小编就给大家分享一下营销方法论。

每一个人都有梦想,万一实现了呢?我的梦想就是建立一套能够属于自己的营销方法论,帮助企业更快更好地成长。

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市面上的营销学派有很多,比较知名的就是奥美的360度品牌管理,特劳特&里斯的定位,叶茂中的冲突,华与华的超级符号!这些理论都有独特的地方,比如华与华的超级符号就是超级创意的营销方法论,融合本土文化所开创的、以【传播】为战略高地的思维,带给我无尽的启发。

但本质上所有的营销理论都无法逃开下面这两个公式:

品牌=STP+4P+CRM

销售=流量*转化*单价

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以上两个公式基本上涵盖了营销的两个方面:品牌的塑造与销售额的提升。

大多数营销策划公司都侧重于第一个公式的打造,就是品牌=STP+4P+CRM,原因其实很简单,品牌战略能够收的钱更多,而关于销售额的提升始终是战术的层面,难以收到很高的咨询费。

事实上,如果我们简单的看待营销,营销分为两个层面,一个是品牌传播,这几乎被大型的营销公司所垄断了,一个是从战术层面提升营业额,这几乎比较少人在研究。本质上,营销就是改变认知、影响行为。

如果改变人的认知,营销消费者的行为呢?

笔者的营销方法论是基于福格的行为模型:人的行为=动机*能力*触发。人们做一件事,背后必定隐藏着动机,但仅有动机还不够,还要具备行为发生的可能性,以及促使这一行为发生的触点。

你中午要吃饭,是因为你肚子饿了,这是行为的动机;你选择吃肯德基,而不是米其林一星餐厅,而是因为米其林的价格超出你的预期,这是行为的能力;

你去吃肯德基而不是麦当劳,是因为你前两天获得了一张优惠券,这是行为触发。基于消费者行为设计,可上达战略的品牌与传播层面,也可下达战术层面的销售行为,让企业既有品牌的塑造原则,也可以切实的提升营业额。在福格的行为模式的基础上,笔者提出16字的【行为设计】的品牌营销方法论:认知嫁接、圈层裂变、极度容易、行为成本。

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一、认知嫁接

营销的目的之一就是影响消费者认知。定位理论的提出抢夺以及占领消费者心智,也是在影响消费者的认知。传统的定位理论步骤是:研究竞争对手;发现优劣势;形成差异;定位;集中火力;建立心智。

这在传统媒体的时代是很有效果的,配合定位理论,找到中心化的媒体投放渠道,然后集中资金投放广告,就可以砸出一个品牌。

因此,你可以看到上个实际央视标王的出现,就是基于当时央视垄断了传播渠道,只要你在央视砸出几个亿,瞬间全国人民都知道你这个品牌了。

但随着互联网的崛起,尤其是移动互联网的来临,消费者的时间被分割,没有一个传播渠道能够触达所有人,移动互联网的去中心化的传播模式,就意味着你想让所有人知道你这个品牌,你要花费巨额的广告。

这时候,定位理论就没有那么有效了。除了传播方式的变化之外,由于品牌与用户的沟通方式也在发生变化,也就意味着定位中关于【品类思考,品牌表达】的核心理念,也在被打破。

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你按照定位心智的理论,小米这类的就不应该会成功。

小米最开始是做手机的,后来再是做移动电源、平衡车,如果按照定位理论,这有悖于人的心智,有悖于品类思考、品牌表达,小米就像是四不像,在人们的心智中是混乱的,但是小米的移动电源、平衡车都卖到了行业第一,定位理论无法解释。

小米有一本书叫做《参与感》,就很好解释了为什么定位无效的原因。由于沟通方式的变化,消费者是可以参与到一个品牌建设的过程中的,这时候,小米这个品牌是融入了消费者的心血的。

那么,你看着他成长,你认可他的价值观,消费者对品牌的感情就不是简单的产品功能上的维系了,这时候,小米推出其他的产品,这些粉丝也照样买账。

说完定位的心智,我们来讲讲认知嫁接。

认知嫁接简单的讲就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上。这在文案写作,营销传播方面都是比较常用的手段。比如:华与华的文化母体、品牌寄生、超级符号,本质上就是认知嫁接的思维。

但即使你具备这种思维,没有深刻的理解文化母体,超级符号的本质,你也难以做到华与华的降低传播的效果。

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举两个认知嫁接的例子:一个就是华与华经常宣传的绿格子,在厨邦酱油以及西贝的餐厅里都用到了这个超级符号。

那么,你就要想这是为什么用到绿格子呢?

这是因为这个是全世界人民都能够看得懂符号,同时,绿格子餐桌布融于我们几千年的文化当中,你一看到她就有熟悉感,就有亲切感。而这种感觉就是从我们中华传统的文化中寻找到,然后通过绿格子餐桌布的超级符号寄生到厨邦以及西贝的品牌力里。

在一个就是文案,比如我爱北京天安门正南50公里,固安工业城。这里面也运用到了嫁接,而且是两个方面,一个是北京天安门作为超级符号,这个符号你是熟悉的、清晰的、了解的。

这句广告语把天安们的地理位置嫁接到了一个固安工业城——一个原本不知名的地区级工业区。

同时,我爱北京天安门正南50公里,固安工业城,还嫁接了【我爱北京天安门…】这首歌的旋律,这样就降低了你的认知成本以及传播成本。

所以,这里的认知嫁接不是单一层面的,而是多层面的,他不是《视觉锤》这样的单一的视觉化钉子。

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他是包含人们生活中烙印在人们记忆中的名俗文化中、视觉符号、音频旋律、香味…等等一切能够让你熟悉的事物。你可以看到认知嫁接主要是运用到如何时你的品牌,快速的让大家所知、熟悉,降低品牌传播的成本,提高传播的效率。

因此,华与华的超级符号其实是把传播提升到品牌战略的层面,然后以降低传播成本为中心,建立以一套营销的解决方案。但超级符号只是调动了人们传播的按钮,从而影响人的行为。但这只是影响人们行为的手段之一。

二、圈层裂变

何为圈层裂变?

理论基础:每个人背后至少直接影响7个人,那就是说一个人每往下一层就是7次方的裂变;基于这个理论,只要每一级都有动力帮你传递,就是社交裂变式营销。

而每一个微信号都是节点,都有一个圈层,你在我这个群里,也就是在圈层里,我就把我这套理论首先传播给了你。你受我影响,把这个理论传播给你的朋友,他可能是个设计师,可能是企业老板,你就把我的理论带给了另一个圈层。

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移动互联网时代,圈层裂变最有效的工具仍然是微信。微信好友、微信朋友圈、微信社群、微信公众号,这四个运用好,就可以以短时间引爆你的客流。

举两个例子:一个是以前公众号说过的串族烧烤,通过【微信好友—微信社群—微信朋友圈】进行裂变,才从日均营业额几千块达到日军营业额3万。很多说,不就是社群运营吗?我也操作过啊,我怎么做不到呢?我怎么没效果呢?

我举两个细节,很多商家建立社群时,是直接把客户拉到群里的,事前是没有通知的,而我们邀请建立社群时,要有一个筛选的动作,这个动作可能很小、很不起眼,但是很关键。

我们在邀请客户进群时,事前会发一段文字给到客户,告知这个群是干什么的,对你有什么好处,你要遵守什么样的规则……

最为关键的是,在文字的最后会附上一句:如果你同意上以上的规则,请回复“开业大吉”四个字,我将邀请您入群。

就这简单的【开业大吉】四个字,就是筛选的行为,有些人不回复,我就不让他进,回复了才邀请进。这就是我下面会说到的【行为成本】,你给予客户的任何权益,都要让客户付出行为成本。

再比如:很多群只是单纯的发红包,然后就闲聊,没有了。而我们是把社群当作一个裂变的工具的,是可以带来新流量的。比如说:我们红包抽奖,送新品试吃,大部分就没有后续了。

我们则是必须要求中奖的人,必须转发制定的海报才能领奖。比如:我的一个炸鸡客户开业的方案,就是通过这种方式已经累积一定数量的粉丝,然后再进行圈层裂变传播,效果还不错。