「增长黑客」理论提炼与感悟

2020/03/03 15:41 · SEO优化 · 210 次浏览阅读

近两年,增长黑客的概念屡屡被大家提及,本文作者对其内容进行了统一梳理,同时也谈谈自己的理解与看法。

「增长黑客」理论提炼与感悟

最近两年,增长黑客的概念很火,不少产品经理交流网站都有阐述增长黑客概念的文章。

衣二三CMO—DorisKe更是写了一篇用《增长黑客》的概念找男友的文章,读起来很有趣。而我在去年9月份,报了增长黑客的课程。算是由中国版《增长黑客》的作者范冰老师带进了这个门。

之后又看了Nir Eyal的《上瘾》和 Sean Ellis的《增长黑客》两本书,所以通过这篇文章梳理一下内容,也算是读后感,谈一下自己的想法。对于很多想法有错误或者不成熟,请大家指正,也欢迎大家进行讨论。

一,什么是「增长黑客」?

看见不少招聘JD上直接写的职位名称是「增长黑客」,但其实觉得增长黑客没有一个明确的定义。

提出这个词的Sean Ellis给出了这么一个解释:

“A Growth Hacker is a person whose true north is growth.”

可以解释为以增长为导向的这么一个人。

不过与其说是一个人,不如说是一群人。Sean在自己的书中给出了增长团队的人员配置:

  1. 增长负责人;
  2. 产品经理;
  3. 软件工程师;
  4. 营销专员;
  5. 数据分析师;
  6. 产品设计师。

虽然Sean说明,其中一些职位职能可以由一个人负责。但并不是一个人可以完全兼任所有职位。

这样说「增长黑客」是一个团队?这么说也对,但不完全。

由于被翻译成中文,所以「Growth Hacker」和「Growth Hacking」都被译为了「增长黑客」。前者可以定义为公司内相互配合致力于增长的一群人。而后者我认为是一个方法论,一个过程。

Sean的《增长黑客》的结尾也给出了定义:

我们相信增长黑客法远不只是一种商业战略,甚至也不是一个持续过程。它是一种哲学、一种思维方式,而且它能被任何规模的任何公司和团队所采用。

最后让我们用维基百科上给出了的定义来总结什么是「增长黑客」:

Growth hackingis a process of rapid experimentation across marketing funnel, product development, sales segments, and other areas of the business to identify the most efficient ways to grow a business. A growth hacking team is made up of marketers, developers, engineers and product managers that specifically focus on building and engaging the user base of a business.

增长黑客是跨营销渠道,产品开发,销售和业务其他领域快速实验的过程,以确定最有效的业务增长方式。

增长黑客团队由营销人员,开发人员,工程师和产品经理组成,他们专注于构建和吸引企业用户群。

二、「增长黑客」方法的核心什么?

很多人不了解「增长黑客」方法的人认为它是利用机巧的手段为产品或收益带来增长。不得不说机巧的手段的确是其中一部分,这一点应该被定义为创造「病毒营销」,但这并不是全部。

我认为「增长黑客」方法最核心的两点:一个是试验、一个是数据驱动。范冰老师还讲到一个核心理念是「以用户为中心」,这一点的确没错。但我认为这是贯穿于互联网行业的核心理念和文化,应该深深植根于我们心中,用个硅谷CEO大佬们常讲的话,这已经渗入我们的「DNA」。

「试验」讲的是我们大到功能、渠道,小到提示文案、按钮颜色都要进行试验。

我们绝大多数人,都没有乔布斯那样的产品感。很多老板、产品经理都会拍脑门做决定,即使是依靠自己的从业经验,也不一定完全正确。这样的话,开发完一个版本就上线,如果反馈不好,整体产品数据会受到冲击。增长黑客的「试验」减少了大规模上线后,如果反馈不好的话,对于产品的影响。

我很喜欢范冰老师讲的一个Facebook案例:

之前Facebook重新设计了网页的UI,大家都很喜欢,连扎克伯格都觉得非常的好。于是进行了A/Btest,覆盖用户面为5%,但测试显示用户页面的停留时间却减少了(靠广告营收的产品,页面停留时间是重要的数据,决定用户点击广告的可能性)。之后他们又扩大了几次覆盖用户面,但用户页面停留时间依然是下降的。所以扎克伯格全面叫停了这个版本。但人人网貌似完全抄袭了这个试验版本,结果可想而知。

「增长黑客」理论提炼与感悟

Facebook测试版本(来自于网络)

「试验」的前边还应该有一个副词「快速」:

快速到一周测试几个版本,或者对于一个改动点的多个版本(比如文案)进行并行测试。快速的目标不光是为争取时间,更多是每一个试验,都可能激发更多试验想法。保持团队的活力。

举个例子,之前在百度的工作让我了解到百度凤巢广告的「创意」。

所谓「创意」就是百度搜索广告链接下的文案,在百度凤巢后台可以提交很多个广告「创意」,并可以进行优化。展现量、点击量等数据也会汇总到后台。供广告主快速的进行优化。这就是一种文案上试验。

「增长黑客」理论提炼与感悟

百度凤巢广告的「创意」

「数据驱动」:试验之后,肯定会得到数据,对数据进行分析也成为了重要的一步。(其实这是一个循环,我待会再说。并且数据应该和用户调研等相结合)

当今互联网公司都非常强调数据,他不仅体现了这个企业获得的流量、营收…也指导着企业、产品的发展方向…产品经理/产品运营/市场都应该具备数据分析的能力。

北大光华管理学员的王汉生教授在他的书《数据思维》中,写到了数据的分析有三个作用:

  1. 为企业节省成本;
  2. 为企业扩大盈利;
  3. 为企业规避风险。

而互联网行业,我们一般能够接触到是前两个作用。

Sean希望「增长黑客」最好能对用户的每一步行为进行数据的监测,并且关注真正重要的指标(很多业务其实「PV」「DAU」等数据并不那么重要。)一些时候也需要对用户群体进行划分,并分析用户的行为和特征,包括渠道来源和该渠道用户的使用情况等。这样的数据监测,可以避免在产品规划、渠道投放上的盲目,从而实现节省成本的作用。同时高质量精准的渠道、精炼的产品流程、甚至对于特定群体的刺激,都能使企业获利。

三,「增长黑客」团队是如何工作的

这个流程建立在一个前提之下:产品已经找到了PM/F。

Sean用了「好产品是增长的根本」作为第二章标题,这个好产品指不是没有Bug,用户体验极佳。而是你知道产品的核心价值是什么,对哪些用户来说具备这样的核心价值以及为什么具备。

Sean写了这样一句话:

增长黑客的基本原则之一就是在确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁不可或缺之前不要进入快节奏的试验阶段。

他同时举了很多反例,一些公司在没有找到产品核心价值时就贸然开始营销、增长。即使通过病毒营销累积了大量用户,也只是昙花一现,最终陨灭。

而这种不可或缺体验,以及他是否能够为目标用户提供这一体验,则是所谓的PM/F(Product/Market Fit),既「产品/市场匹配」。

怎么验证这种匹配呢?范冰老师给出了这样的方法:

  1. 确定目标用户;
  2. 找出未被满足的需求;
  3. 定义产品价值主张;
  4. 设计产品MVP;
  5. 开发;
  6. 验证。

其中设计MVP(Minimal Viable Product,既最小化可行产品)是经历过从0到1的产品经理最了解的方法。MVP原则要求我们在第一个版本中,尽可能的只设计产品的核心环节和功能,只求快速得到市场验证。

刘飞老师在《从点子到产品》一书中曾拿微信举例:

「增长黑客」理论提炼与感悟

网传的 微信1.0版本(来自于网络)

以及Keep创始人王宁,创业开始是从微信公众号做起的,并且Keep应用的第一个版本只有一个视频功能。

至于验证,则需要针对产品来看他的使用数据。不同的行业和业务,所反应的数据会有区别。

Sean也说了一个方法,被称为「Sean Eills测试」:

告诉现在的用户:你们今后无法再使用这个产品了。

如果有40%的人对此表示“非常失望”,那么你的产品就达到了P/MF。

当然如果你的产品没有满足这个测试或是数据并没有达标,你就需要优化你的产品了,或者衡量你的想法是否真的正确,产品的核心价值是否偏离。

关于PM/F,我跟之前的领导的有过一场辩论:辩论点在于PM/F是否仅是0-1时候的要考虑的问题。还是在企业的转型期也同样适用。

我认为是后者,PM/F的在任何新业务开始的时候,都需尝试和论证。其实观点也很简单,新的业务相当于一场二次创业,需要考量市场上的接受程度。

不知其他朋友是否有更好的见解,欢迎留言,与我讨论。

以上可以说是企业或产品的奠基人们应该去确定的问题,下面是之后我们能做什么。

这里还有个点值得一说。Sean提出了一个「aha moment」的重要概念:

「aha moment」就是产品使用户眼前一亮的时刻,用户真正的发现了产品的核心价值的时刻。

达到「aha moment」的用户留存机率将大大增加,那这时候产品将大机率通过「Sean Eills测试」。这时即可开启增长模式。

但有时我们的提供的核心功能并没有达到使用户有aha的感觉,而是其他功能给了用户这个时刻,这个时候也许你可以转化思维,发掘产品其他的可能性。

例如:现在instagram的核心功能,只是他前身的一个小功能。或者Yelp开始时是做城市搜索产品的,却通过数据发现,很多用户都在使用评论功能。

Sean把找到「aha moment」视作增长团队工作的第一步,以他的论述来讲他是验证PM/F的一步,我不否认这点。但「aha moment」的发觉应该是产品初期的基础工作,所以我没有把这一步算在增长团队的常规工作流程之中。

在找到了PM/F之后,我们来说增长黑客团队的工作流程。

1. 设立增长目标,即北极星指标(这点每次循环可以根据业务需求进行更改)

2. 分析数据

了解已经符合目标的轨迹:</