复盘 | 抖音是如何让你一步一步上瘾的?

2020/03/18 21:43 · SEO优化 · 562 次浏览阅读
复盘 | 抖音是如何让你一步一步上瘾的?

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这两天,身边又有两个朋友“中毒了”,而且中的都是抖音的“毒”。

其中一个小伙伴,经常参加抖音中发起的各种热门挑战,之前症状还比较轻,最近发展到一天在公司表演三次“佛系少女手势舞”,以至于我现在一听到《佛系少女》这首歌我就全身打冷颤:

“你说你喜欢森女系 / 而我多了一个G / 就像LOVE / 去掉一半变 loli / 我在默默等着你 / 哪怕中年危机 / 我的爱不过气”

——《佛系少女》部分歌词

另一个小伙伴虽然没参加那些挑战,但她一天会花上4,5个小时在刷抖音,每天沉迷于其中的小哥哥无法自拔,一到周末更是刷到通宵还意犹未尽。

无论是我身边的这两位小伙伴,还是其他的抖音深度发烧友,他们有着一种共性,就是对抖音这款产品上瘾了。我们不禁产生疑问,这样一款短视频软件到底是如何让我们上瘾的?其背后的瘾性机制又是怎样运行的?

今天我们就用埃亚尔的“上瘾模型”(Hook model)对抖音背后的瘾性机制进行拆解。

这个模型一共被分为四个部分,它们分别是触发、行动、多变的酬赏和投入。

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上瘾模型

01

触发

触发是指促使你做出下一步行动的诱因,比如病了要吃药,生病就是那个诱因,触发你去买药吃药。

这是整个上瘾过程的第一步,也是最关键的一步。如果你不能调动起用户对产品的兴趣,用户压根就不会用,就更谈不上上瘾了。

所以产品设计者必须考虑这些问题,用户期望用你的产品实现怎样的目的?他们在哪些场景会使用你的产品?什么样的情绪能促使他们行动?

根据以上问题,触发可分为外部触发和内部触发。

外部触发,也就是我们直接就能看到,听到的那些刺激或提示,也是让用户对产品产生习惯性依赖过程中最先发挥作用的。

而外部触发,在抖音上瘾机制中主要包括付费型触发和人际型触发。

付费型触发,可以理解为通过付费投放广告。可能是和摩拜合作投放的共享单车,可能是网络节目的品牌冠名(比如抖音冠名的大热综艺《中国有嘻哈》,也在《明星大侦探》,《中餐厅》等综艺中投放过广告),从而提高产品可以触达用户的概率。

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抖音冠名赞助《中国有嘻哈》

人际型触发,可以理解为口碑传播。它主要发生在熟人社交中,比如我看到一个有趣的抖音后分享到微博朋友圈,或者直接转发给朋友;同时还有网红明星效应带来的传播,其中最典型的例子就是去年3月份小岳岳在微博上转发的一个抖音视频,直接给抖音用户数带来指数型增长。

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数据来源于七麦数据(原ASO100)

当外部触发完毕之后其实还无法产生用户行为,还需要用户内心有驱动力(也就是内部触发)才会去这么干。

而内部触发,就是你的产品要满足用户的情感需求。

对用户来说来说,现实生活是学业紧张、工作焦虑、前途迷茫,但我们内心都有一只无处安放的妖,所以我们特别渴望能放飞自我。

而抖音很好的利用了我们这种情绪,在内容形式上主要由搞笑、酷炫、技能干货等方面组成,所以很容易戳中相当大体量用户的“渴求”或“痛点”。

02

行动

当有了外部触发和内部触发之后,就要使人们行动起来,要使人们行动起来,而三个要素必不可少。

第一、充分的动机;第二、完成这一行为的能力;第三、促使人们付诸行动的触发。简单来说,就是动机、能力、触发。

用福格的公式来呈现就是:

B=MAT

(B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。所以要完成一个行为,你需要满足动机,能力和触发三大变量。)

充分的动机(M):

如果说触发是一个行动的提醒,那么动机则是决定用户是否愿意采取行动的关键。比如,抖音给用户的充分动机就是追求内心的快乐和群体认同感。

完成行为的能力(B):

完成行为的能力是由完成该行为的难易程度决定了,而影响行为难易程度元素主要分为以下5个:

1、时间–完成这项行为所需要的时间(刷一个抖音视频基本在10-15s,单个段视频占用用户时间极短);

2、金钱–完成这项行为所需要的经济投入(抖音用户基本不需要金钱投入,不同于直播平台刷礼物是用钱买的,不排除其后期变现会采用送礼物给主播的形式);

3、体力–完成这项行为所需要消耗的体力(不同于主播要录制视频,如果你是围观者,你唯一需要做的就是动动手指不断下滑不断刷新;而且在产品交互设计上尽可能的做到了简洁,不需要让用户思考,但个人觉得搜索功能亟待完善);

4、脑力–从事这项行为所需要消耗的脑力(同体力,这基本是一个不需要动脑就能完成);

5、社会偏差–他人对这项行为的接受度(身边的朋友都入坑了,所以已经十分明显了。)

03

多变的酬赏

当行为被触发后,接下来要做的就是通过对用户的持续刺激,将他们的行为培养成习惯。而培养用户习惯的其中一个方法就是给用户多变的酬赏,换成大白话来说就是给用户制造随机惊喜。

为什么是随机的惊喜?

因为你肯定不会管一层不变的东西叫惊喜,它会随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力。

但对于不同的群体来说,这种随机惊喜(多变的酬赏)的种类是不同的(最开始的时候我举了两类抖音中毒人群,一类是参与创作的人,另一类是围观者)。

对于参与抖音内容创作的人来说,这种多变的酬赏主要表现在三个方面:社交酬赏,猎物酬赏和自我酬赏。

社交酬赏:

是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励,即让自己在社交圈子里被接纳、被认同,例如我们在抖音中收获的用户点赞数、评论数,或者是我们的评论数获高赞等等;

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@冯提莫 佛系少女手势舞截图

猎物赏酬:

是指用户从产品中获得的具体资源或信息。例如每次作品发完后不断增长的粉丝数,或者是发送视频时长的增加,又或者是蓝V认证等,而这些资源都是可以变现的。

自我酬赏:

是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。对于抖音里许多充满挑战的任务来说,任务本身会给你带来一种挑战感,但任务完成以后你会获得一种成就感。

而对于抖音重度围观者来说,这种多变的酬赏很难具体归类于以上的哪一种。当围观者下载抖音进入推荐页面(推荐页面基本都是一些好玩,搞笑或者酷炫的短视频),看到一些超出用户预期的短视频时,用户会激动会兴奋,这是用户收获的第一波酬赏。

然后我们会对下一个短视频产生期待,如果刷到了更好玩的,我们的预期得到满足;如果刷到不好玩的,我们会期待下一个是好玩的……

由于我们永远不知道下一个短视频会给我们带来怎样的惊喜,所以我们就会持续地往下刷,最后深陷其中。

04

投入

有行动有酬赏还不足以让你上瘾,最后“投入”这一步至关重要。

在你享受到酬赏后,平台会引诱你投入点什么,可能绑定通讯录,填写更详细的身份资料,可能是评论转发视频,对于创作者来说还有拍视频等。

而当你为抖音提供更多的个人数据、社交资本,时间、精力、金钱甚至情感时,投入就已发生。你投入越多,就越离不开它。

这相当于在提高用户在抖音上的“沉没成本”,因为付出过的东西是我们最在乎的,一段感情中的付出到最后往往舍不得也是同样的道理。

《上瘾》中提到一个理论:“对产品的投入会令用户形成偏好,因为我们往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。”

所以对抖音投入更多,我们自身为了避免认知失调,会对抖音保持和过去一样的行为态度。

而且抖音为了把你更好的拉回来,它在一开始就留了一手——默认开启“接受推送通知”,所以当你关注的博主有更新或者有其他推荐视频的时候,抖音又会出现在你的手机通知栏里,于是我们又会点开通知,然后又乐此不疲的往下刷了。

至于要怎么戒掉抖音?

只要不影响正常工作生活,戒我倒是觉得不必。一来这是新鲜事物,可以作为茶余饭后谈资,也颇有研究价值;二来抖音正处在风口,争取做那个在风口的猪,当年错过了微信公众号的小伙伴,现在千万别错过抖音了。

始发于简书:BY邦彦

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