利用网站再设计提高转换率之七步曲

利用网站再设计提高转换率之七步曲

EuroCheapo是欧洲一家旅行网站,用户可以在网站上查询并预订价廉物美的酒店、机票或是租车,这是网站的主要收入来源。然而,EuroCheapo的搜索功能只有18%的用户使用,网站负责人希望更多的用户使用其搜索查询功能。

为了提高搜索流量及营收,EuroCheapo决定修改网站主页。2008年底,在订票旺季来临前几个月,EuroCheapo成立了工作小组开始进行调查。工作小组不得不找出用户不愿意使用搜索功能的原因,然后设计出新的主页,并在新主页上线之前进行最后测试。

下面以该网站为例,讲述如何在开发资源有限的情况下,对网站进行改进,使网站搜索功能的使用率上升38%,网站业务增加35%。

第一步:创建注册用户列表

在营销推广开始前几个月,工作小组就创建好了EuroCheapo忠实用户email列表,即EuroCheapo注册会员。这些会员是通过 EuroCheapo的时迅快递、网站或博客注册的,他们提出了对产品及网站的意见。注册会员用户遍及全球,他们具有不同的背景,是完全不同的人,能够真正代表网站的用户群。他们的反馈得到了EuroCheapo的重视。

第二步:组成测试小组

工作小组邀请了20个对EuroCheapo比较熟悉的忠实用户来到他们的办公室,他们的年龄介于18岁至54岁之间。工作小组要求他们通过EuroCheapo主页找出任一欧洲城市中最好、最便宜的酒店,以此观察了这些用户在网站上的活动情况,即:

他们是否使用搜索功能

他们是否使用左栏导航

他们是否进行更深入的浏览

结果发现,他们首先会点击左导航栏。旧主页上有一个链接指向“27-城市指南”页面,还有多个链接指向不同的交通渠道。他们的第一个动作就是点击这些链接,而不是通过Cheapo Search进行搜索。”

第三步:创建测试页面

工作小组创建了六个旨在提高搜索率的测试主页。这些主页在设计上有下面的区别:

搜索框的位置不同

图片使用、尺寸和布局不同

导航布局和风格不同

对进行用户界面及功能设计的人员来说,各个版本之间的差异很大。但对没参与开发的普通用户来讲,则看不出版本之间有什么区别。”

第四步:使用电子邮件给注册用户发送调查问卷

工作小组将他们认为最好的测试页面以及调查问卷通过电子邮件发送给注册用户。调查的内容包括6个选择题和一些问答题。例如:

您对该主页的第一反应是什么? (多重选择)

您喜欢该主页的设计风格吗,为什么? (问答题)

主页设计是否还需要改进,您有何建议?(问题)

63.3%的用户回答了调查问卷。这个百分比是非常高的,因为之前工作小组仅与他们沟通过两次。

第五步:创建更多测试页面

工作小组认真研究了用户的批评意见,然后花了五个星期的时间创建了三个新的测试页面。从审美的角度看,这些页面没有太大区别 ,只是图片使用和尺寸有一些改变。但从功能的角度看,这些页面的导航结构改变了,搜索框的布局也变了。

第六步:听取不同专业人士的建议

工作小组的办公室位于曼哈顿,EuroCheapo在当地不同行业都有联系人,包括交互式广告、数字媒体及网站设计,共15人。这些专业人士仔细看了所有的测试页面,并提出了反馈。工作小组也给他们发送了调查问卷,请他们提出意见。

这些专业人士建议在主页上添加新内容来吸引用户返回。因此,工作小组在主页上添加了近期博客文章摘要、邮件链接、RSS订阅以及其它定期更新的内容。

第七步:选定主页--发布--上线

根据用户的意见,工作小组从9个测试页面中选出了要使用的主页。他们给所有的注册用户发送了电子邮件,通知他们新主页即将发布。同时在博客、时迅快递及RSS中也宣布了这一消息。

结论:

二个半星期后,网站的性能数据如下:

搜索量:上升了38%

业务量:上升了35%;

页面浏览量:上升了15%

页面浏览量的上升出人意料。这说明如果网站的导航结构分得更细、功能更好,就能够使正在阅读博客的用户返回网站城市指南页面,反过来也是如此。

原文:http://blog.abuilder.net/abuilder-blog/2009/09/23/improve-website-conversion-rate/

投递:InteMatrix